Quand le surf s’invite chez les grandes enseignes

Débutants ou confirmés, on trouve de tout, et surtout un public beaucoup plus hétéroclite qu’avant. Il y a 20 ans, les surfeurs étaient assimilés à des fumeurs de pétard aux cheveux longs, préférant l’océan à un travail fixe, chassant les vagues autour du globe… Les filles étaient peu représentées, plutôt surf-widows que surfeuses, et les parents voyaient souvent d’un mauvais œil le fait que leurs enfants surfent.

Aujourd’hui la donne a bien changé. J’avais déjà abordé ici le thème du luxe et du surf, avec les coups de pub de Chanel, Diane Von Furstenberg, Sandro ou Kenzo, qui copinaient avec des marques de surf ou s’en appropriaient les codes. Toujours en quête de nouveauté, ces maisons prestigieuses jouaient alors sur le côté “snob-surf-chic” en s’encanaillant avec ce sport extrême.

A présent c’est une nouvelle ère qui s’ouvre pour le surf, et peut-être pas la meilleure. Après le luxe, après les automobiles, après la téléphonie mobile, voici venu le temps des géants de la mode comme le groupe Inditex. Plus que de parsemer de-ci de-là sur leurs collections des effets “beachy” comme nous avons déjà pu en voir depuis longtemps, ces marques grand public vont plus loin dans leur démarche, à l’image de Pull&Bear et Mango, qui sortent des produits techniques et/ou des campagnes dignes de Roxy ou Billabong.

Tout y est : les lumières, les surfeurs pro, le lifestyle, le discours… Dur de croire que de telles enseignes, qui utilisent d’habitude l’image de Daria Werbowy ou Penelope Cruz pour leurs campagnes, recrutent cette fois-ci Victoria Vergara pour leur magazine (très bien fait) “The Surf Issue”…

The Surf Issue par Mango

Dur à croire, vraiment ? Je vois déjà les “vrais” surfeurs s’offusquer d’un tel mélange des genres, et cela me fait doucement rire… Oui c’est vrai, Mango qui vend du surf, ça peut étonner. Mais cela fait bien longtemps que les codes du milieu du surf sont repris à tout va, par tout le monde. Et les premiers responsables sont en grande partie les marques de surf elles-mêmes ! A tant vouloir toucher la masse et vendre plus, à plus de monde, ce n’est que la suite logique des choses. Un exemple simple est celui de Roxy, qui cartonne plus que Quiksilver en termes de chiffre d’affaires, alors que les surfeuses sont encore peu nombreuses à l’eau. Le surfwear ne s’adresse plus forcement aux surfeurs, mais à un public bien plus large, et cela depuis belle lurette!

Alors au fond, peu importe que de grandes chaines de vêtements comme Mango s’y mettent, elles ne sont pas le surf, elles jouent seulement avec ses codes. A nous, ceux qui pratiquent avec passion, toute l’année ou depuis longtemps, de véhiculer les vraies valeurs du surf, que sont le respect, le partage, la connaissance de la nature, et qui vont bien plus loin qu’un t-shirt de marque, un magazine ou une board à 1500€. Il ne suffit pas d’avoir la panoplie pour “en être”, il faut juste vivre son truc, pour soi.
Car le surf ne se limite pas juste à une image marketing bien ficelée, à coup de spray solaire et d’aloha spirit.