Surf de Luxe

Le surf serait-il en train de s’embourgeoiser?
 

Cela fait plusieurs années que le surf est partout: les publicités pour des voitures, des téléphones mobiles ou encore des boissons regorgent d’images surf, toujours bourrées de clichés. L’évolution des matériaux, la promotion faite par les marques pionnières et le tapage médiatique en ont fait un “sport” désormais connu de tous. Toutefois l’usage du surf dans la publicité était jusque là réservé à des catégories de produits “classiques” et abordables, destinés à la masse.

Alors qu’elle n’a pas été ma surprise en feuilletant un magazine de mode de type “Elle” et en tombant nez à nez avec une publicité de la marque Sandro: deux mannequins homme au style métrosexuel, costard et cheveux gominés traversant une rue planche de surf sous le bras. De parfaits dandys de plage.

En 2010 déjà, Chanel avait commencé a utiliser le surf dans ses campagnes publicitaires. De façon assez ridicule j’en conviens (un peu légère la tenue pour une sortie de session hivernale…).
 
Depuis, l’association surf / luxe ne cesse de se développer. On a alors vu dernièrement plusieurs maisons prestigieuses s’acoquiner avec l’univers surfistique: Kenzo et Vans, Diane Von Furstenberg et Roxy, ou encore Chanel et le surfeur hawaiien Danny Fuller.
 

Mais qu’est ce qui peut bien motiver ces marques de luxe à lier leur image au surf? Cibler un nouveau marché? Vendre une image plus “cool”? Un côté un peu plus core? Ou est-ce seulement par amour de la discipline? “Vans est l’une des marques américaines les plus iconiques, et nous sommes ravis d’insuffler cette saison un petit air de Californie dans la maison Kenzo”, dixit les créateurs de la marque Kenzo. C’est donc ça …

Ces marques luxueuses voient sans conteste dans le surf un nouveau créneau économique, et peut-être une façon de rendre le luxe moins scandaleux en cette période de crise. Ou bien est-ce le surf qui souhaite redorer son image?
 

Ce n’est pas une nouveauté, le surf influence la mode. Et vice versa. L’image associée à la discipline est moins négligée, plus fashion. Les marques de surfwear développent de plus en plus des lignes de vêtements habillés et street, laissant aux juniors les sweats à capuche et les gros logos. Laura Enever, fraîchement arrivée chez Billabong, illustre bien ce phénomène: fashion week, shootings photos et couvertures de magazines complètent son emploi du temps entre deux sessions. La marque souhaite développer ce côté fashion, et travaille déjà en collaboration avec de nombreuses bloggeuses mode et artistes. “My other passion besides surfing is the fashion world and it’s clear Billabong is all about taking high fashion to the beach”, confie Laura. La stratégie de Billabong est claire. 

Un autre élément essentiel pour comprendre ce phénomène est la crise dans le surf business, qui doit faire face à de grandes enseignes comme Zara ou H&M. Car n’oublions pas que 80% du chiffre d’affaire généré par les marques de glisse provient non pas du matériel, mais du surfwear, autrement dit des vêtements! Or aujourd’hui les marques de surf perdent du terrain et doivent donc changer de tactique. Quiksilver avait bien compris la tendance avec sa marque Quiksilver Women, adressée aux femmes qui aiment l’art, la mode et la boardculture. Malheureusement, Quik a décidé de stopper cette marque, crise oblige. L’intérêt pour les entreprises du monde du surf de s’associer au luxe est alors perceptible: développer l’aspect “fashion” des collections, en échange d’un peu de coolitude pour la maison de haute couture. Le tout sans prendre trop de risques financiers. 

Soyons francs, les imprimés et modèles proposés par ces associations surf/luxe ne sont pas focément moches (la collection DVF et Roxy est même jolie), mais il me semble que l’on s’éloigne complètement de l’âme même du surf. Les pionniers et autres “clochards des plages” aux cheveux jaunis par le soleil et aux pieds plein de sable se seraient probablement mis au golf s’ils voyaient ce que le surf est aujourd’hui devenu: du fric, un état d’esprit lisse comme Palavas-les-flots et peu d’ “Aloha attitude” au sein des pratiquants.

Quoiqu’il en soit, ce phénomène de cobranding ne semble pas prêt de s’arrêter, à en croire la multiplication des collaborations. Le skate est lui aussi touché par cette tendance, en témoignent les associations avec Céline ou Hermès. Alors à quand le sponsoring de John John Florence par Dior, et Kelly “The King” chez Gucci?

 Voici quelques vidéos promotionnelles de ces associations. La première pour le parfum “Allure Homme Sport Eau Extrême” de Chanel, et la seconde qui présente la collaboration de Diane Von Furstenberg avec Roxy. A vous de juger !






“A surfer girl, she wants to ride, merci Diane pour cette révélation, sans toi le surf féminin ne serait pas ce qu’il est aujourd’hui …

2 thoughts on “Surf de Luxe

  • Très bon article ^^ Je viens tout juste de découvrir ton blog, et je suis contente d'être tombée dessus!

    Bonne soirée

  • Merci Amélie pour ton petit mot, ça fait plaisir !

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